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Los retos del sector turismo: enfoque en la segmentación y estimulación de la demanda

Vicepresidente comercial y socio de MIDAS Aviation, firma de consultoría especializada en aviación en Londres, Reino Unido. Es chairman y board member del Aviation Festival Americas. Su experiencia incluye la reestructuración de comercial y de negocios, planificación estratégica y reducción de costos.

La pandemia global no fue un evento predecible en 2019, pero ha acelerado muchos de los cambios previsibles que esperábamos en el futuro. Es muy probable que muchos de los cambios observados en 2020 se mantengan en 2021 y más allá, incluida la necesidad estratégica de segmentar el mercado y ejecutar iniciativas que ayuden en la estimulación de la demanda turística no solamente ejecutadas por las agencias gubernamentales de turismo sino que también todos los actores privados en la cadena de viajes y turismo.

Sin embargo, las preguntas claves son ¿cuándo y cómo se recuperará la industria del turismo? O, como algunos piensan, ¿el COVID-19 cambiará la forma en que las personas viajan y hacen turismo para siempre? ¿Qué tan relevante es el proceso de vacunación en la reactivación del turismo? ¿Con una población vacunada se podría esperar una reactivación total del turismo? En estos momentos de incertidumbre en la demanda y la aparición de nuevas cepas del virus es imposible contestar con exactitud estas preguntas.

Sin embargo y luego de ejecutar un benchmarking a nivel internacional, existen más de 12 segmentaciones estratégicas que se pueden ejecutar en un mercado nacional. Por otro lado, observamos también más de 14 estrategias de estimulación de la demanda que pueden ayudar a impulsar la recuperación de la demanda del sector turismo con mayor rapidez y éxito.

Debido a que se espera que la demanda turística se recupere primero en los mercados nacionales que en los regionales e internacionales, este artículo tratará sobre las estrategia de recuperación de la demanda en los mercado nacionales ya que se estima que los mismo puedan alcanzar niveles de demanda pre-pandemia en los próximos 2 o 3 años.

En cuanto a las estrategias de segmentación enfocada podemos identificar las siguientes:  Mercados nicho, turismo remoto y de playas, turismo al aire libre así como el turismo experiencial y los viajes familiares. Igualmente, turismo sustentable, turismo comunitario, una combinación de viaje de negocio y turismo así como los segmentos milenios y generación Z entre otros.

Adicionalmente y en cuanto a las estrategias de estimulación de la demanda a nivel nacional se observan: vouchers de consumo enfocado hacia sectores especifico de la industria, subsidios gubernamentales, descuentos por compras de productos y servicios adelantada, programas de crédito para la próxima visita, venta de certificados y descuentos por compras verticales de soluciones a través o no de alianzas estratégicas. Igualmente, la implementación de días adicionales de feriados, los programas de lealtad, los incentivos fiscales por ejemplo con el Ministerio de Finanzas y Cultura. Asimismo, la estrategia de alargar los feriados nacionales y mover los días feriados a lunes o viernes para impulsar el gasto de los visitantes como por ejemplo lo ha ejecutado en 2020 y 2021 el gobierno de Costa Rica.

Estas estrategias bien pueden estimular la demanda nacional y reactivar del sector turismo. Sin embargo, los gobiernos con sus juntas de turismo oficial deberán ejecutar un plan integral de recuperación del turismo que incluya la redefinición de las prioridades y el presupuesto, el uso de bases de datos y de inteligencia comercial, estrategia de segmentación enfocada y estimulación de la demanda como fueron discutidas. Igualmente, desarrollar un plan de mercadeo y comunicaciones, incentivar las alianzas y asociaciones comerciales entre los actores de la cadena turística (hoteles, restaurantes, tour operadores, empresas de gerencia de destino -DMO, etc.) así como el uso de la tecnología y la innovación como herramientas importantes para que se logre reducir las ansiedades y temores a viajar de los visitantes. Finalmente, el entrenamiento del personal sobre las nuevas medidas de bioseguridad, distanciamiento social y gerencia de riesgo en caso se presente un contagio durante el viaje o la visita al destino.

Debido a que actualmente nos enfrentamos a nuevas cuarentenas en Europa y América Latina (por ejemplo Chile, Perú, Colombia, etc.) incluyendo a nuevas restricciones de viaje que han aumentan la ansiedad de los pasajeros a viajar e impactan negativamente en la confianza del visitante, e inclusive la falta de una respuesta coordinada entre países y gobiernos, se necesitan del trabajo en conjunto de todos los actores para que la recuperación del sector sea rápida y sostenible.

Desde mi punto de vista un “Plan de recuperación y reinicio del Turismo” es la clave no solamente a nivel de país sino que también a nivel de provincias y focalizado por destino, ya que todavía existen muchos obstáculos para la recuperación de industria del turismo y de viajes. Por lo tanto, los actores de la industria del turismo deben revisar y alinear sus estrategias así como entender que van a existir una serie de reinicios, retrocesos y contratiempos mientras encuentran la mejor fórmula para fortalecer las reservaciones e incentivar la demanda. Un ejemplo claro de esto es la burbuja de viaje (pasajeros de placer) entre Singapur y Hong Kong que ya se ha pospuesto dos veces y todavía no hay una fecha para su despegue debido al aumento de casos y contagios.

Si bien el anuncio de la vacuna es posiblemente la mejor noticia que ha recibido la industria hasta ahora, es importante notar que tomará tiempo para que un buen porcentaje de la población pueda vacunarse y estimo que un 50% a 60% de la población a nivel mundial podría vacunarse en los próximos 18-24 meses y no antes. Como consecuencia, tenemos todavía por delante de nosotros un camino muy largo hacia la recuperación de la demanda de pasajeros y visitantes a los destinos. Por lo tanto, las líneas aéreas y las empresas del sector turismo deben continuar ejecutando medidas para preservar su liquidez, reducir sus costos y revisar sus estrategias de segmentación y estimulación de mercado con la finalidad de mantenerse enfocados y a flote hasta que la demanda y las curvas de reservaciones mejoren.

Autor: Rene Armas Maes
Fuente: Americaeconomia.com
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