Los viajeros planifican cada vez más sus viajes en función de las actividades que realizan. ¿Cómo puede el sector de los viajes facilitar el descubrimiento y la reserva de las experiencias mágicas que tanto anhelan los viajeros?
Desde los albores de los viajes de placer, la gente ha viajado en busca de nuevas experiencias. Anhelan conocer gente local amigable, probar nuevos alimentos, pasear por paisajes desconocidos y presenciar (o tal vez incluso sumarse) a tradiciones culturales que les recuerden que han dejado su hogar.
Cada vez más, las experiencias se han convertido en poderosos factores de decisión para los viajeros: la posibilidad de vivir un momento de viaje que cambie su vida motiva a las personas a reservar un viaje. La búsqueda del momento adecuado incluso influye en los destinos que eligen las personas. Pero a pesar del entusiasmo permanente por las experiencias y el gran valor que representan, la industria de los viajes aún no ha descifrado el código de un enfoque que pueda complacer a los viajeros, tener sentido para los proveedores de experiencias y generar ganancias a gran escala para los distribuidores y las partes interesadas más grandes.
Los viajeros de hoy en día suelen sentirse abrumados por la variedad de experiencias disponibles y anhelan plataformas fáciles de navegar que puedan clasificar las experiencias y ofrecer reservas fluidas y en tiempo real en cualquier parte del mundo. Los proveedores de experiencias (a menudo pequeñas empresas apasionadas, a veces dirigidas por un solo guía turístico) quieren crear una amplia conciencia de sus ofertas. Pero los operadores pueden frustrarse cuando las descripciones en miniatura de una plataforma de reservas no logran captar el atractivo de una actividad peculiar, o cuando un actor intermediario falla en las relaciones con los clientes. Las plataformas de distribución quieren convertirse en sitios integrales para la compra de experiencias en un solo lugar, pero enfrentan desafíos a medida que intentan escalar de manera rentable mientras juntan una variedad fragmentada de ofertas experienciales. Mientras tanto, las instituciones de viajes tradicionales, como las aerolíneas y las cadenas hoteleras, todavía están buscando formas ideales de encajar momentos de viaje mágicos en la maquinaria de empresas corporativas complejas.
El mercado global de experiencias de viaje ofrece una oportunidad de más de un billón de dólares. Las generaciones más jóvenes, en particular, demuestran un gran interés por derrochar en experiencias, lo que sugiere que el sector seguirá expandiéndose. Sin embargo, casi la mitad del negocio de las experiencias todavía se realiza fuera de línea. A medida que la reserva de experiencias se vuelve digital, una parte considerable podría quedar en manos de organizaciones que puedan anticipar y eliminar los puntos críticos en cada etapa del proceso, a lo largo de toda la cadena de valor.
¿Cómo pueden los operadores saciar la sed de experiencias mágicas de los viajeros y, al mismo tiempo, encontrar nuevos flujos de clientes de todo el mundo? ¿Cómo pueden las plataformas de distribución simplificar y escalar el proceso de descubrimiento y reserva, creando al mismo tiempo una propuesta atractiva para los operadores? ¿Cómo pueden las aerolíneas y los hoteles aprender de la fascinación y el asombro que puede generar un guía turístico extraordinario, convirtiéndose en distribuidores de experiencias y, al mismo tiempo, inyectando la esencia de esa magia en sus negocios principales?
Un nuevo informe, El papel cambiante de las experiencias en los viajes , elaborado por McKinsey y Skift, examina el mundo de las experiencias de viaje.1—desde conciertos de rock en estadios hasta caminatas guiadas por la naturaleza, pasando por reuniones culinarias en el hogar y todo lo demás. El informe ofrece una evaluación de la industria de la experiencia tal como está hoy, presenta ideas que podrían ayudar a abordar las insatisfacciones actuales y analiza las oportunidades para que los distintos actores aprovechen el creciente interés.
El deseo de experiencias está transformando la demanda de viajes
Hubo un tiempo en que los viajeros elegían primero un destino y solo después empezaban a elegir qué hacer al llegar. Pero los viajeros de hoy no tratan las experiencias como algo secundario. Sus decisiones de viaje se basan cada vez más en intereses de actividades específicas. Esto puede invertir el embudo de planificación de viajes, colocando las experiencias en la parte superior y las opciones de destino más abajo.
Una encuesta reciente de McKinsey preguntó sobre los factores más importantes para los viajeros al momento de seleccionar un destino .2Los encuestados mencionaron la variedad y calidad de las actividades locales que se ofrecen en una proporción que sólo fue inferior a la de sus menciones de necesidades esenciales, como la seguridad, la navegabilidad, el costo y la variedad y calidad del alojamiento (Gráfico 1). Los encuestados tenían casi la misma probabilidad de citar, como factor de decisión, la capacidad de experimentar las auténticas costumbres y la cultura locales.
Es poco probable que el interés por las experiencias desaparezca pronto, como lo demuestran las preferencias de los viajeros más jóvenes. Según los datos de la encuesta de McKinsey, el 52 por ciento de la generación Z dice que derrocha dinero en experiencias , en comparación con solo el 29 por ciento de los baby boomers.3Y los viajeros de la Generación Z dicen que intentan ahorrar dinero en vuelos, transporte local, compras y comida antes de recortar sus gastos en experiencias.
Las experiencias de viaje podrían constituir un mercado con un valor de más de un billón de dólares
El mercado de las experiencias de viaje es amplio y, según algunas estimaciones, crece rápidamente. Para evaluarlo, comenzamos por examinar el valor que representan la totalidad de los tours, atracciones y actividades del mundo. Nuestro análisis indica que este mercado global podría superar los 3 billones de dólares.
Muchos residentes locales participan en las experiencias que se ofrecen en un destino determinado, pero según nuestra investigación, los visitantes de destinos, tanto nacionales como internacionales, representan aproximadamente el 30 por ciento del mercado de experiencias, y gastan entre 1,1 y 1,3 billones de dólares en experiencias. Así es como definimos el mercado total al que se dirigen las experiencias de viaje.
A continuación, cuantificamos el mercado disponible para servicios evaluando la proporción de experiencias de viaje que están estructuradas de algún modo (por ejemplo, una visita guiada profesional o un evento en vivo con entradas) frente a las que se realizan de forma independiente (por ejemplo, un turista que se acerca a la taquilla de un museo de arte y luego recorre sus galerías). El segmento que incluye actividades estructuradas pagas representa una gran parte del mercado en juego para los proveedores de experiencias (como los operadores turísticos), los intermediarios (como las plataformas de reservas online) y las partes interesadas de otras partes de la industria de los viajes (como los hoteles y las aerolíneas).
Calculamos que las actividades turísticas estructuradas y pagadas representan aproximadamente el 25 por ciento del gasto global en experiencias, con un total de entre 250.000 y 310.000 millones de dólares al año (Gráfico 2). Esta cifra incluye el gasto turístico en conciertos de rock, partidos de béisbol, paseos históricos, excursiones por la naturaleza, visitas a parques temáticos, tratamientos de spa, visitas a museos y una serie de otras actividades. Y sigue creciendo: los expertos estiman que el crecimiento de este segmento será de más del 14 por ciento anual para 2025.4
Hay una receta emergente para crear experiencias mágicas
Una experiencia de primer nivel puede ser la piedra angular de un viaje y permanecer en la memoria del viajero durante años. En nuestras conversaciones con 19 proveedores de experiencias, se hicieron evidentes varios componentes cruciales para crear grandes experiencias:
- El entretenimiento es lo primero. Los operadores de experiencias observan que, sin importar el tipo de experiencia, lo que los viajeros quieren por encima de todo es pasar un buen rato y entretenerse.
- Los guías bien capacitados marcan la pauta. Dado que crear una experiencia guiada mágica depende en gran medida del guía, los operadores de experiencias se centran en formar empleados de primera línea de alta calidad.
- La autenticidad y el compromiso local son importantes. Los visitantes aprecian los itinerarios cuidadosamente diseñados que dan vida a un lugar específico.
- Las expectativas deben gestionarse y, luego, superarse. La comunicación excesiva y la entrega excesiva son fundamentales.
- Los huéspedes necesitan sentir que están en buenas manos y que cuentan con la seguridad de que un guía turístico controla cada paso del viaje.
Las plataformas de reservas pueden tener en cuenta estos componentes a la hora de decidir a qué experiencias dar una visibilidad destacada. Los actores más importantes del sector de viajes, como las cadenas hoteleras y las aerolíneas, también pueden tener en cuenta estos ingredientes, tanto a la hora de pensar en experiencias complementarias que ofrecer a través de sus propias plataformas como a la hora de explorar cómo ampliar las experiencias mágicas en una cadena de vestíbulos de hoteles o en un programa de vuelos transoceánicos.
Encontrar y reservar experiencias sigue siendo un proceso frustrante que ofrece oportunidades de mejora
A muchos viajeros les encanta el proceso de planificar sus vacaciones. Se divierten buscando los elementos individuales que harán que el viaje sea perfecto. Pero el proceso de descubrir y reservar experiencias de viaje puede ser espinoso y agotador a la vez. Puede presentarles a los viajeros un menú abrumador de opciones, pero no siempre muestra las mejores. A veces no describe con precisión una actividad, lo que puede generar desajustes en las expectativas.
Mientras tanto, la transición de la industria de la experiencia hacia lo digital aún está en marcha. Según datos de 2023, el 47 por ciento de las reservas de experiencias todavía se realizan fuera de línea, ya sea mediante visitas personales, llamadas telefónicas o canales fuera de línea, como conserjes de hoteles y agencias de viajes tradicionales.5Sólo el 22 por ciento de las reservas se realizan a través de intermediarios en línea, como las plataformas de reserva.
Muchos proveedores de experiencias han enfrentado dificultades a medida que trasladaban sus operaciones de reserva hacia plataformas de distribución en línea. Y para las plataformas, escalar manteniendo o expandiendo los márgenes ha sido un desafío.
Los viajeros no siempre obtienen lo que quieren o necesitan al realizar reservas en línea
Las plataformas de reserva que ofrecen experiencias a veces ofrecen una gran base de datos presentada en forma de lista, que puede no haber sido cuidadosamente seleccionada. Estas listas pueden resultar abrumadoras para un cliente que no está seguro de qué buscar y pueden no encontrar joyas ocultas. Además, los tours y las actividades que aparecen en las plataformas no siempre están especialmente bien examinados. Es posible que no cumplan con las expectativas de los viajeros en cuanto a calidad o valor, o que no coincidan con las descripciones en miniatura que los viajeros ven en las plataformas.
En este caso, existe la oportunidad de crear un proceso de descubrimiento y reserva que sea más divertido y menos problemático. Los viajeros podrían beneficiarse de sistemas de descubrimiento simplificados y más agradables (incluidos los vinculados con las redes sociales), un proceso de reserva optimizado en el que las plataformas se vuelvan transparentes (o incluso invisibles) y un enfoque de servicio al cliente desenredado (en el que siempre esté claro a quién contactar, incluso con poca antelación).
Los operadores de experiencias pueden beneficiarse de la transición a lo digital, pero también pueden enfrentar desafíos
De los 19 operadores que entrevistamos en junio de 2024, el 78 por ciento ya recibe al menos la mitad de sus reservas a través de plataformas. Las plataformas pueden ayudar a atraer visitas en línea y aumentar el conocimiento del producto de maneras que un proveedor de experiencias no podría por sí solo. Una de las razones es que las plataformas tienden a tener un mejor desempeño en los resultados de los motores de búsqueda que el sitio web de un operador individual por sí solo, en parte, porque las plataformas pueden permitirse pagar más por la traducción al idioma local, la optimización de los motores de búsqueda y el marketing de palabras clave de búsqueda de lo que podría hacerlo un operador de experiencias típico.
A pesar de todas las ventajas que las plataformas en línea pueden ofrecer a los operadores, también presentan algunos desafíos estructurales. Por ejemplo, la variedad de ofertas de experiencias (que van desde extenuantes aventuras al aire libre hasta tranquilas clases de cocina y desde grandes recorridos grupales hasta reuniones íntimas) es difícil de encajar en el enfoque de listado único que a veces adoptan las plataformas. A diferencia, por ejemplo, de los viajes aéreos, donde las ofertas de boletos tienden a ser fundamentalmente similares y fáciles de comparar, las actividades y recorridos diseñados de manera distintiva a menudo pueden beneficiarse más de una estructuración de ofertas a medida.
El papel de intermediario de la plataforma de reservas también puede generar frustración para los proveedores de experiencias. Cuando surgen problemas con el servicio o los clientes desean cancelar o reprogramar una reserva, la ejecución no siempre es sencilla. Por ejemplo, el cliente puede intentar interactuar con la plataforma cuando sería más eficaz hacerlo directamente con el operador. El operador puede enterarse demasiado tarde de un problema con el servicio o de una solicitud de cambio de reserva, o puede no enterarse en absoluto.
Las plataformas de reserva en línea esperan ampliar una industria fragmentada
Las plataformas de reserva online disfrutan de ventajas naturales a la hora de vender experiencias a los viajeros. Como el espacio de las experiencias está tan fragmentado (lleno de innumerables operadores más pequeños), los viajeros buscan ahorrar tiempo y esfuerzo recurriendo a una plataforma que pueda agrupar y clasificar una cantidad abrumadora de opciones. Las plataformas también pueden reducir los obstáculos de pago y comunicación para un viajero, en particular cuando los operadores de experiencias hablan idiomas extranjeros o realizan transacciones en monedas extranjeras.
Hasta ahora, muchas plataformas de reservas se han centrado en priorizar el crecimiento de los ingresos en lugar de maximizar la rentabilidad. La creación de una gran plataforma puede suponer gastos significativos relacionados tanto con la adquisición de una gran cantidad de inventario como con la garantía de que las herramientas y los algoritmos de la plataforma puedan gestionarlo. Una cuestión central para las plataformas será la eficacia con la que podrán ampliar los ingresos y, al mismo tiempo, aumentar los márgenes.
Otros jugadores buscan formas rentables de involucrarse con las experiencias.
Las experiencias están ganando terreno en el ecosistema de viajes, por lo que otros actores están poniendo sus ojos en este mercado. Los márgenes de venta de experiencias pueden ser altos: los operadores nos dijeron que suelen alcanzar márgenes de hasta el 60 por ciento, incluso después de deducir la comisión de la plataforma de reservas (la mano de obra constituye la mayor parte del costo del operador). Eso puede hacer que este sea un espacio atractivo para las empresas.
¿Qué estrategias podrían ayudar a las partes interesadas a tener éxito en el mercado de experiencias?
La evolución del papel de las experiencias en los viajes podría crear circunstancias favorables para las partes interesadas en toda la cadena de valor. Los actores de la industria en diversos sectores deberían considerar la mejor manera de aprovechar las oportunidades emergentes.
Los operadores con experiencia deben generar la magia que permitirá el crecimiento de la industria
Para los proveedores de experiencias, todo comienza con ofrecer los momentos distintivos y auténticos que los viajeros anhelan. Una vez que se cumple este requisito fundamental, se pueden considerar otros factores de éxito:
- Satisfacer las demandas de los consumidores. Para ello es necesario estar atento a las tendencias cambiantes, atender a los gustos cambiantes de los viajeros y hacer que los huéspedes se sientan en buenas manos de principio a fin.
- Marketing inteligente. El uso de las palabras y las imágenes adecuadas puede comunicar la propuesta de valor de una experiencia.
- Sistemas de descubrimiento. En el caso de las experiencias, los sistemas de descubrimiento aún están en constante evolución, por lo que es importante encontrar a los clientes donde se encuentren, incluso en las redes sociales.
- Estrategia de reserva. Diferentes operadores pueden beneficiarse de diferentes estrategias de reserva. Es importante que los operadores consideren cómo podrían evolucionar sus necesidades con el tiempo al evaluar las ventajas y desventajas de los distintos enfoques de reserva.
Las plataformas de reserva podrían beneficiarse de comprender un mercado grande y en crecimiento
Los distribuidores podrían encontrarse en una situación privilegiada, ya que la demanda de experiencias de viaje crece y el correspondiente aumento de la oferta crea un mercado cada vez más confuso. Las plataformas podrían considerar cómo reunir de manera eficaz, seleccionar de manera inteligente, exhibir ingeniosamente y negociar sin problemas la venta de experiencias de manera que resulten atractivas para los viajeros abrumados que desean comprar actividades en un solo lugar:
- La creación de ofertas puede implicar el establecimiento de relaciones con los operadores. Los proveedores de experiencia quieren aparecer en plataformas que ofrezcan visibilidad y valor.
- La curaduría puede hacer que la fase de descubrimiento del viajero sea relativamente fácil y divertida. La mayoría de los viajeros no tienen el tiempo, la capacidad o el deseo de realizar una búsqueda larga y difícil de una experiencia difícil de encontrar.
- Es probable que un proceso de reserva sin inconvenientes atraiga a los clientes y los haga volver. Los clientes no deberían tener que recorrer varias páginas y herramientas de filtrado para encontrar lo que buscan.
- Las plataformas pueden asesorar (o incluso convertirse) en proveedores de experiencias. Las plataformas de reserva tienen una posición privilegiada y la capacidad de acceder a grandes cantidades de datos, por lo que están en una buena posición para detectar la demanda no satisfecha en el mercado y ayudar a generar una oferta que probablemente sea atractiva para los viajeros.
A medida que crece la demanda de experiencias, los actores de la industria de viajes podrían buscar nuevas formas de involucrarse
Las partes interesadas de todos los sectores de viajes podrían beneficiarse de considerar sus funciones desde la perspectiva de ofrecer experiencias memorables y positivas a los viajeros. Esto podría implicar replantear los servicios que una empresa ya ofrece o buscar nuevas oportunidades para integrar experiencias en el recorrido del viajero:
- Estadías en hoteles. Los hoteles pueden utilizar las experiencias como incentivos para que los viajeros reserven estancias. Un fuerte reconocimiento de marca y una infraestructura digital existente pueden ayudar a las cadenas hoteleras a actuar como canales de distribución de experiencias. También puede existir la oportunidad de mejorar las experiencias en las instalaciones que un hotel controla más de cerca, por ejemplo, en el spa del hotel o mediante un evento emergente en el vestíbulo del hotel.
- Alquileres a corto plazo. Las plataformas de alquileres a corto plazo pueden ofrecer experiencias junto con las reservas de alojamiento. Dado que muchas reservas de alquileres a corto plazo ya se realizan en línea, podría tener sentido que las plataformas de alquileres a corto plazo se apropien de una parte de las reservas de experiencias. Estas plataformas han establecido relaciones en línea con muchos clientes y ya han integrado los pagos y la programación en línea en sus operaciones.
- Paquetes de vuelos. Muchas aerolíneas ya generan ingresos significativos con los paquetes vacacionales, que podrían complementarse con experiencias adicionales. Las aerolíneas podrían aprovechar los datos y el contexto de los clientes para mostrar opciones de experiencias atractivas en el momento de la reserva del vuelo, lo que suele ocurrir al principio del proceso de planificación del viaje.
- Productos básicos redefinidos. Los actores del sector turístico pueden ver sus productos básicos a través de la lente de las experiencias. Los hoteles podrían considerar cómo convertir los vestíbulos en oportunidades de experiencias. Las aerolíneas podrían examinar lo que los viajeros esperan de las experiencias y luego aplicar los conocimientos para crear presentaciones a bordo y mejorar el ambiente de las cabinas. Los espacios podrían renovarse de manera que sean dignos de aparecer en las redes sociales.
Los destinos podrían ofrecer apoyo al ecosistema de experiencias
Las agencias de turismo y las organizaciones de gestión de destinos tienen un papel que desempeñar para ayudar a satisfacer la demanda de los viajeros de experiencias maravillosas. Las capacidades y los recursos distintivos de estos grupos podrían ayudarlos a dar forma al panorama de experiencias.
Las experiencias mágicas son la esencia de los viajes de placer. Aportan alegría a las personas, moldean su identidad y pueden ser los capítulos de sus vidas que más ansían contarle al mundo.
El negocio de las experiencias de viaje está creciendo y evolucionando rápidamente. El mercado actual podría estar en un punto de inflexión, a punto de transformarse de maneras que conectarán mejor a los viajeros, los proveedores, las plataformas y otros actores. La industria de viajes debería buscar oportunidades para colaborar e innovar con el fin de mejorar los elementos comerciales de las experiencias de viaje, sin perder nunca de vista la magia esencial que convierte una experiencia de viaje en un evento que cambia la vida.
Descargue el informe completo: El papel cambiante de las experiencias en los viajes
Fuente: https://www.mckinsey.com/industries/travel-logistics-and-infrastructure/our-insights/the-evolving-role-of-experiences-in-travel
